Hegemonía & Contra-hegemonía

En la materia Cultura y Comunicación, a los alumnos de quinto año se nos asigno elaborar un informe de investigación, enfocado en los conceptos de hegemonía y la contra-hegemonía. A través de los conceptos antedichos, tuvimos que estudiar sobre como actúan y que hacen los medios de comunicación para engendrar ideologías. También, investigamos las publicidades, el mensaje "subliminal" que transmiten y que en la mayoría de las veces tardamos e darnos cuenta. Finalmente, en grupos hicimos una reflexión de nuestra cultura, en este caso en la Argentina 

El capitalismo es actualmente el sistema económico preponderante en el mundo. Para que sus lemas sean encarnados por las masas, se vale de diversas estrategias, entre las que se nombran la publicidad y los medios de comunicación. Así nos influencian y se encargan de arraigar la cultura hegemónica —es decir, la noción de imposición de los valores, creencias e ideologías de la burguesía sobre la clase obrera— a nuestras vidas. Asimismo, la publicidad masiva contribuye al desarrollo de roles de género, diviniza el consumismo y se halla en la constante búsqueda de influir en nuestra forma de pensar. 

En cuanto a los roles de género y lo que respecta al consumo, tomemos como ejemplo la publicidad del Banco Galicia, en donde Claudia “vacía la ciudad” mientras Marcos se desespera frente aquel acto de consumo desmesurado. El pobre hombre sufre. De todas formas, pareciera estar acostumbrado —resignación que plasma en su expresión facial— a la actitud de su esposa que, al fin y al cabo, es mujer.

Los bancos —que ocupan la cúspide de la pirámide social— se benefician con el estereotipo femenino ingenuo y superficial, que tiene por hobby reventar la tarjeta de su marido. En otras palabras, la mujer dependiente que no trabaja. Junto con las mega-corporaciones, el sistema bancario subordina y controla a más de la mitad de la población. Inclusive la música que en el spot de BG reza “se quema la guita de esta manera nadie me espera”, fomenta el imaginario de la hembra egoísta de prioridades triviales. 

Sin embargo, existe una contracultura que critica este sistema y en su activismo enfrenta los efectos de la globalización. El subvertising o Culture Jamming “consiste en la parodia a los mensajes culturales dominantes afectando radicalmente su contenido, en una especie de deconstrucción de la « cultura corporativa »” Algunas ideas para entender el Subvertising, Alejandro Federico Lisica. En líneas generales, se trata de intervenir publicidades para cambiar su contenido. Es un movimiento que abarca no aparece sólo los medios, abarca también internet y las calles.

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Los AdBusters llevan la guerra contra la hegemonía a la vida cotidiana; manifestaciones como el “Día de no compre nada” y la “Semana sin TV” buscan resignificar la cultura. Promueven la concientización del consumo y por consiguiente aspiran a reformar la sociedad. Al igual que el Banco Galicia, utilizan los medios para dar un mensaje —aunque, paradójicamente, sea el contrario.

La contrapublicidad es un arma política utilizada por integrantes del movimiento punk, artistas como Banksy e incluso organizaciones. Entre los ejemplos más icónicos se destaca la figura de Sid Vicious —bajista de la ex-banda punk Sex Pistols—, que usaba remeras con la cruz esvástica con la intención (generada por su representante) de transgredir y provocar. Igualmente, la banda inglesa Crass parodia a la reina en “Big A Little A”. La canción critica directamente a Isabel II: “Hola, hola, hola, este es un mensaje de su reina. Como testaferro del status quo yo establezco la escena social./Me preocupo sobre todo por mi pueblo, quiero llevarles la paz [...] Así que me aseguro de que se mantengan en línea con mi ejército y mi polícia”.

El mundo del rock milita también contra las representaciones de género. La banda The Slits, por ejemplo, se burla de la “típica chica que compra revistas, se preocupa de los deportes, la grasa y los olores” en “Typical Girls”. Además, ataca a la figura-de-Claudia, que categoriza como un producto del márketing; “¿Quién inventó a la típica chica?/¿Quién está trayendo el nuevo modelo mejorado?/ Y hay otra estrategia de marketing:/La típica chica se queda con el típico chico”. Dentro de géneros musicales como el postpunk, se gestaron bandas que defienden la noción de “lo personal es político”.

Es un hecho que todo lo que nos rodea nos influye directa o indirectamente. Los seres humanos creamos redes de significación constantemente —a las que llamamos cultura— y nos hallamos indefectiblemente inmersas en ellas. Es entonces que la publicidad masiva y los medios de comunicación no son una excepción e influyen de igual manera que los hechos que ocurren en nuestro entorno social directo o grupo familiar primario. De todas formas, esto no quiere decir que las reglas hegemónicas tengan un consenso uniforme; individuos y organizaciones disconformes y sedientos de cambio social se imponen con cada vez más fuerza, empecinados en ir en contra de la corriente en aras de concientizar.